Імідж як складова економічної стійкості ЗВО

Abstract

У вступі обґрунтовано актуальність дисертаційної роботи, розкрито її зв’язок із науковими темами, окреслено мету, завдання, предмет, об’єкт та методи дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення отриманих результатів. У першому розділі «Теоретичні основи іміджу як складової економічної стійкості ЗВО» розкрито історичні передумови формування іміджу як економічної категорії, розглянуто комунікаційні інструменти формування іміджу закладу вищої освіти, вивчено взаємозв’язок між іміджем та економічною стійкістю ЗВО. На основі ретроспективного аналізу еволюції підходів до розуміння на різних історичних етапах виявлено передумови формування іміджу як економічної категорії в сучасному розумінні цього терміну, що дозволило сформувати базові акценти його розуміння з послідовним переходом від примітивного, несвідомого сприйняття іміджевих елементів у давніх суспільствах до професійного використання різноманітних методів впливу на поведінку громадськості. Проведений гносеологічний аналіз авторських трактувань сутності поняття «імідж» засвідчує, що формування іміджу має значний часовий лаг, фактично від появи перших общин, що вимагало виокремлення лідера за тими чи іншими, в основному, базовими фізіологічними параметрами, до сучасного розуміння його як комплексної системи впливу на свідомість і поведінку цивілізованої людини та формування корпоративного іміджу, забезпечення економічної стійкості суб’єктів, у тому числі з використанням сучасних цифрових технологій і нейромереж. 3 На основі проведеного аналізу, запропоновано визначення іміджу закладу вищої освіти як сприйняття його бренду, що транслюється у публічний простір через систему комунікативних зв’язків та забезпечує досягнення конкурентних позицій на ринку освітніх послуг, з оглядом на бренд ЗВО як об’єкт економічних відносин освітньої сфери, де його основною метою є досягнення лідерських позицій на ринку та збільшення кількості здобувачів як кількісного показника ефективності комунікаційного процесу іміджевої стратегії ЗВО, що забезпечує його економічну стійкість. Досліджено вплив комунікації та її інструментарію на формування бренду ЗВО та його іміджу з економічної точки зору. На основі теоретичного узагальнення думок вчених щодо комунікаційних інструментів формування іміджу ЗВО як складової його економічної стійкості, визначено елементи процесу комунікації, етапи цифрової комунікації ЗВО, сегментовано їх цільову аудиторію, визначено фокус ідентичності ЗВО, виокремлено цілі комунікаційної складової при формуванні іміджевої стратегії та її завдання. Сформовано твердження, що правильно вибудувана взаємодія формує поведінковий стереотип споживача, дозволяє прогнозувати його реакції, впливати на дії, передбачати запити та реагувати на них; теоретично обґрунтовано, що при формуванні іміджу закладів вищої освіти основною метою є забезпечення їх розвитку, конкурентоспроможності, тобто в кінцевому підсумку, підвищення економічних параметрів, які забезпечують довгостроковий ефект позитивного ставлення споживача освітніх послуг та стейкхолдерів. У ході дослідження доводиться, що формування іміджу ЗВО потребує керованості комунікаційним процесом із чітко визначеними метою, цілями та завданнями, що базується на визначеному фокусі ідентичності бренду ЗВО та забезпечує зростання економічних параметрів ЗВО, які визначають його стійку конкурентну позицію на ринку. Якщо розглядати ЗВО як відкриту соціально-економічну систему, то для правильного балансу університет повинен володіти здатністю протистояти негативному впливу чинників зовнішнього і внутрішнього середовищ, 4 спрямованої на зміну його стійкості як системи. У період пандемії та воєнного стану питання економічної стійкості особливо гостро постало в ЗВО, зокрема вплив іміджевих факторів на це, здатність університету протистояти негативним внутрішнім і зовнішнім впливам, тобто вміння адаптовуватися до змінних умов. У дослідженні конкретизується взаємозв’язок між іміджем ЗВО та його економічною стійкістю через виокремлення конкурентної, фінансової, комунікаційної, управлінської та маркетингової складових такого взаємозв’язку, а також визначається впливом чинників формування іміджу серед яких: якість освітньої послуги, матеріально-технічна база, особа ректора, кадровий потенціал, ідентичність бренду, безпека середовища, соціально-психологічний клімат, популярність, соціальна відповідальність, партнерство. У даному контексті розроблено підхід до визначення взаємозв’язку між іміджем ЗВО та його економічною стійкістю, в основі якого покладено протидії впливам, ресурсним та комплексним рішенням, згідно чого економічну стійкість ЗВО пропонується розглядати як стан його рівноваги, що базується на значних обсягах ресурсів, достатнім для забезпечення позитивної динаміки розвитку, незалежно від зовнішніх та внутрішніх негативних екстерналій. У другому розділі «Аналіз впливу іміджевих технологій на економічну стійкість ЗВО (на прикладі ЛНТУ)» представлено загальну характеристику і тенденції розвитку іміджевих технологій закладів вищої освіти в умовах цифровізації освітнього середовища, здійснено аналіз застосування іміджевих практик в ЛНТУ, представлено дослідження іміджевих параметрів економічної стійкості ЗВО, де доведено, що досягнення лідируючих позицій за кількістю контингенту студентів формує економічну стійкість ЗВО. Проаналізовано тенденції розвитку іміджевих технологій закладів вищої освіти в умовах цифровізації освітнього середовища, проведено дослідження інноваційного механізму управління якістю навчання у ЗВО під час цифровізації навчального процесу із впровадженням діджиталізації, гейміфікації та розвитку зануреності в навчання через вплив застосування маркетингових технологій в ЗВО на зовнішні та внутрішні комунікації, формування іміджу, укріплення 5 репутації, залучення абітурієнтів, донорів, грантодавців, налагодження довготривалих взаємовигідних відносин зі споживачами, працівниками та стейкхолдерами, збір, управління та аналіз великих обсягів даних про абітурієнтів, здобувачів, випускників, стейкходерів, інвесторів, партнерів тощо. У роботі систематизовано напрямки застосування технологій EdTech у маркетингу освіти, виокремлено їх можливості в умовах цифровізації вищої освіти та виявлено вплив таких технологій конкурентоспроможності ЗВО на ринку освітніх послуг. на підвищення Здійснено аналіз екосистеми закладу вищої освіти на прикладі Луцького національного технічного університету, визначено вплив функціонування та розвитку такої екосистеми на формування іміджу закладу через дослідження таких компонентів: учасники; елементи та ресурси; зв’язки; структура та інфраструктура; мережа та взаємодія; зовнішнє середовище. Досліджено застосування іміджевих практик у роботі відділу іміджу та промоції Луцького національного технічного університету через систему іміджевих технологій та взаємодію із цільовою аудиторією з використанням цифрових комунікаційних інструментів та каналів; визначено їх переваги та недоліки, доведено взаємозв’язок між якісним контентом та нарощенням охоплень унікальних користувачів, а також даних каналів для комунікації із цільовою аудиторією ЗВО. На основі проведеного дослідження побудовано рівняння лінійної регресії за методом найменших квадратів, з якого виходить, що збільшення органічного охоплення якісним контентом на одну особу призведе, у середньому, до збільшення кількості підписників сторінки на 0,16 одиниць. Окрім того, проведено відбір найбільш важливих істотних факторів органічного (неоплаченого) охоплення якісним контентом. При відборі факторів враховувалися причинно-наслідкові зв’язки між показниками (у тому числі реакції, коментарі, поширення, кількість негативних лайків, кількість відписників сторінки тощо. При відборі факторів для економіко-математичної моделі опирались на проведені аналітичні групування показників із порівнянням паралельних і динамічних рядів, лінійних графіків. 6 На прикладі ЛНТУ проведено аналіз динаміки іміджевих параметрів складових економічної стійкості ЗВО за 2015-2023 роки, до яких віднесено вартість навчання, контингент здобувачів, кадровий потенціал, якість освіти, матеріально-технічну базу; міжнародну активність, фінансування, комунікаційну активність; упізнаваність (ідентичність) бренду. За результатами аналізу визначено, що змістом іміджевої стратегії університету є створення ефективних комунікацій із сегментованою цільовою аудиторією, що дозволяє висунути твердження щодо конкурентоспроможність ЗВО. впливу іміджевих технологій на Щодо цінової політики Луцького національного технічного університету, то визначено помірне зростання вартості здобуття освіти в цьому ЗВО. Зважаючи на нинішню динаміку розвитку університету, очну форму навчання, систему забезпечення якості освіти, комплексу модернізацію, підвищення позиції в міжнародних та національних рейтингах, цінова політика повинна змінюватись більш динамічно та ціни на навчання зростати, наближаючись до вартості навчання у провідних університетах України. Зібрана статистична інформація дає підстави для твердження, що контингент студентів в Україні віддзеркалює демографічну структуру держави та реалізацію її політики у сфері вищої освіти, спрямованої на скорочення кількості закладів освіти і здобувачів. Результати вступної кампанії ЛНТУ у 2018-2023 рр. засвідчують, що відбулося збільшення загальної кількості поданих заяв – 15647 заяв проти 13332 заяв у 2022 році (загалом на 17,36 % заяв більше, ніж у 2022 році), проте спостерігається збільшення кількості поданих заяв на освітній ступінь бакалавр (12656 заяв проти 9462 заяв у 2022 році, або на 33,75 % більше) і зменшення кількості поданих заяв на освітній ступінь магістр (2991 заяв проти 3870 заяв у 2022 році, або на 22,71% менше). У 2023 році до ЛНТУ зараховано 5095 осіб, що на 744 особи більше ніж у 2022 році, зокрема відбулося зростання чисельності осіб, зарахованих на бакалаврат на базі ПЗСО – на 695 осіб, зарахованих на бакалаврат на основі НРК5 – на 319 осіб, а зарахованих на магістратуру – на 270 осіб менше. Це призвело до зростання надходжень по спеціальному фонду від основної діяльності з 68081 тис. грн. у 7 2022 році до 121243,513 на тис. у 2023 році, тобто приріст становив 1,78 рази. Такий аналіз підтверджує, що досягнення лідируючих позицій за кількістю контингенту студентів напряму впливає на економічну стійкість ЗВО. Для оцінки поведінки споживача освітніх послуг було використано модель споживчої поведінки Енгеля-Коллата-Блеквелла (ЕКБ), в основі якої лежить прийняття рішення споживачами на основі факторів впливу, які вони оцінюють через раціональне розуміння. У результаті дослідження споживачів освітніх послуг Луцького національного технічного університету було сформовано опитувальник, результати опрацювання якого дозволили повністю відстежити процес прийняття рішення щодо вибору споживачами цього ЗВО. Крім того, відповіді респондентів на блок запитань щодо дослідження інтересів споживачів освітніх послуг дозволили ознайомитися із сферою їх зацікавленості та вподобань. Шляхом формулювання запитань за четвертим етапом моделі ЕКБ (поведінка після покупки) вдалося оцінити рівень відповідності очікувань здобувачів від навчання, а також отримати відповідну рефлексію. Виявлені особливості в поведінці споживача на ринку освітніх послуг були використані для удосконалення цифрової комунікації в закладі вищої освіти. У третьому розділі «Іміджеве стратегування розвитку ЗВО в умовах трансформації ринку освітньо-наукових послуг» проведено багатокритеріальну оцінку формування іміджевої стратегії як складової забезпечення економічної стійкості ЗВО, розроблено концептуальні положення івент-інструментів у формуванні, просуванні та розвитку іміджу ЗВО, запропоновано приклад річного плану івент-інструментів для ЗВО, обґрунтовано напрями концепції формування освітньо-технологічного кластеру на базі Луцького національного технічного університету. Беручи до уваги чинники, що впливають на економічну стійкість ЗВО, у роботі визначено основні напрямки іміджево-комунікаційної стратегії ЗВО: брендинг ЗВО, імідж ректора та адміністрації ЗВО; імідж факультетів та кафедр; імідж здобувача ЗВО; імідж НПП; імідж освітніх програм; комунікація із групами цільової аудиторії. 8 Так, запропоновано формування іміджевої стратегії ЗВО за принципом маркетингової стратегії: шляхом стратегічного аналізу ринкової ситуації, визначення цілей та завдань оптимальної маркетингової стратегії, розробкою маркетингового плану, спрямованого на ефективну реалізацію стратегії, здійсненням оцінки й контролю результатів. Окрім того, існує й зворотній вплив, тобто можливість внесення змін у цільові орієнтири маркетингу, або в механізм реалізації стратегії, можливість доопрацювання результатів, або перегляд і розробка нової стратегії. Беручи за основу даний підхід формування іміджу ЗВО, варто враховувати певні особливості освітньої сфери, що передбачають такі складові: систематичний пошук нових способів задоволення освітніх потреб суспільства; інноваційність; упровадження навчальних програм, що враховують вимоги ринку праці та є корисними для розвитку держави; пошук нових можливостей для вдосконалення здобувачів і НПП; брендинг й популяризація ЗВО. Запропоновано схему формування іміджевої стратегії як основи економічної стійкості ЗВО шляхом визначення її мети, постановки чітких цілей, конкретизації завдань, врахування таких факторних показників як наукове та освітнє вдосконалення; студентоцентричний підхід; накопичення кадрового потенціалу і сприяння його професійному зростанню; інноваційність та цифровізація управлінського процесу; інфраструктурний розвиток й нарощення сучасної матеріально-технічної бази; міжнародна мобільність та активізація проєктної діяльності; позитивний імідж і розвиток партнерської сітки; осучаснення підходів до профорієнтаційної діяльності; комунікаційність та інформаційна активність; соціально-виховна діяльність; раціональний підхід до управління фінансами, оцінки можливостей й ризиків ЗВО на ринку освітніх послуг, вибору інструментарію реалізації іміджевої стратегії. За таким механізмом сформовано дерево цілей іміджевої стратегії ЗВО, де основні цілі виокремлено у чотирьох позиціях: - ефективний бренд ЗВО; - престижність навчання та працевлаштування в ЗВО; 9 - активність та впізнаваність ЗВО в інформаційному просторі; - позитивне сприйняття ЗВО цільовою аудиторією та громадськістю. Покращення ефективності реалізації іміджевої стратегії ЗВО запропоновано втілювати через комплексний підхід, в основі якого лежить управління, маркетинг та комунікації, де в базисі покладено роботу над брендом ЗВО, його вдосконаленням та просуванням на ринку освітніх послуг, забезпечення його лідерських позицій, конкурентоспроможності та взаємодію із всіма групами цільової аудиторії через застосування цифрових та маркетингових комунікацій, а також івент-інструментарію. Розроблено підхід до формування інституту івент-інструментів формування іміджу ЗВО, що охоплює функції, цілі, комунікаційну складову та та карту івент-заходів, що у сукупності забезпечують формування образу університету, як соціально активного, відкритого, престижного, освітньо наукового середовища. Запропоновано концепцію формування освітньо-технологічного кластеру на базі Луцького національного технічного університету як форми об’єднання інтелектуальних, знаннєвих, комунікаційних, інформаційних, фінансових та матеріальних активів, ресурсів та людського капіталу, що підвищує імідж ЛНТУ як одного з лідерів національного та регіонального ринків освітніх послуг, що дозволяє сформувати стійкі механізми економічного, соціального та культурного розвитку ЛНТУ, забезпечити безперервність, доступність, високу якість й ефективність освіти, постійне оновлення з урахуванням соціальних і економічних потреб виробничого сектору, окремого споживача освітніх послуг та громади. Визначено, що кластерна взаємодія прискорює трансфер інформації, знань, ідей, дозволяє налагодити ефективні комунікації між учасниками, полегшує експансію освітніх закладів на міжнародні ринки, допомагає в організації системних маркетингових досліджень, промоції освітніх програм, проведенні спеціальних івентів, що у сукупності створює іміджеву карту впливу на економічну стійкість ЗВО (при цьому під іміджевою картою розуміємо сукупність іміджевих паратметрів впливу на економічну стійкість ЗВО). 10 Практична цінність окремих результатів полягає у прикладному застосуванні забезпечення економічної стійкості закладу вищої освіти на основі використання іміджевих технологій та підтверджуються їх впровадженням у діяльність органів місцевого самоврядування, закладів освіти, громадських організацій, а саме Управлінням освіти і науки Волинської обласної державної (військової) адміністрації, Всеукраїнською громадською організацією «Інноваційний університет», Луцьким національним технічним університетом, ГО «Прогресильні», ГО «Просторовий рух», ГО «Алгоритм дій» та використано в навчальному процесі Луцького національного технічного університету.