Вплив брендингу на екологічну відповідальність споживачів: нові підходи до сталого маркетингу

Abstract

Цілі. Метою дослідження був аналіз впливу брендингу серед екологічно відповідальних споживачів та того, як сприйняття зеленого бренду та знання про екомаркування, довіра до бренду, намір купівлі та сприйняття грінвошингу впливають на екологічно відповідальну поведінку. Метою дослідження було визначити ефективність стратегії сталого брендингу на вибір споживачів у різних національних середовищах та зосередитися на прямому та опосередкованому впливі. Дослідження має на меті виміряти рівень таких зв'язків та відмінності між моделями у п'яти країнах, а саме: США, Великобританії, Німеччині, Польщі та Україні, протягом періоду дослідження 2022-2024 років. Методологія та методи. Первинні джерела даних включали використання вторинних даних, зібраних у загальнодоступних міжнародних опитуваннях поведінки споживачів. У цьому аналізі використовувалися два взаємодоповнюючі методи економетрії: один - нелінійна логістична регресія для визначення ймовірності екологічно відповідальної поведінки, другий - моделювання структурних рівнянь (SEM) для визначення будь-яких непрямих наслідків через довіру до бренду та намір купівлі. Сприйняття зеленого бренду, довіра та сприйняття грінвошингу - це змінні, які були операціоналізовані та валідовані шляхом застосування показників шкал Лайкерта та підтверджувального факторного аналізу. Результати. Результати дослідження показують, що існує значна позитивна кореляція між змінними сталого брендингу та екологічною відповідальністю. Найвища ймовірність екологічно відповідальної поведінки прогнозувалася на рівні 93,9% у 2022 році в Україні та 96,89% у 2022 році в США, тоді як значення також були стабільно високими у Великій Британії та Німеччині. Результати SEM підтвердили існування значного медіаційного ефекту довіри до бренду у встановленні позитивної кореляції між сприйняттям бренду та поведінкою споживачів. Сприйнятий грінвошинг негативно вплинув на довіру та поведінкові наміри. Роль інституційної довіри, розпізнавання екомаркування та культурних установок була підкреслена у відмінностях між країнами, оскільки вони формулювали реакцію донорів. Висновки. Виходячи з цього, дослідження визначає, що реальні та надійні практики брендингу є ефективними в зеленому брендингу та можуть значною мірою визначати сталу поведінку споживачів. Результати дослідження вказують на важливість підвищення обізнаності про екомаркування та зменшення грінвошингу як способу забезпечення участі споживачів. У майбутньому для глибшої перевірки цих висновків та вивчення новітнього впливу цифрового брендингу необхідно впроваджувати та використовувати поздовжні дані та спостереження за поведінкою.

Objectives. The aim of the study was to analyze the impact of branding among environmentally responsible consumers and how green brand perception and knowledge about eco-labeling, brand trust, purchase intention, and perceptions of greenwashing influence environmentally responsible behavior. The aim of the study was to determine the effectiveness of sustainable branding strategies on consumer choices in different national settings and to focus on direct and indirect effects. The study aims to measure the level of such relationships and differences between models in five countries, namely: the USA, the UK, Germany, Poland, and Ukraine, over the study period 2022-2024. Methodology and methods. Primary data sources included the use of secondary data collected in publicly available international surveys of consumer behavior. This analysis used two complementary econometric methods: one was nonlinear logistic regression to determine the likelihood of environmentally responsible behavior, and the other was structural equation modeling (SEM) to determine any indirect effects through brand trust and purchase intention. Green brand perception, trust, and perception of greenwashing are variables that were operationalized and validated using Likert scale measures and confirmatory factor analysis. Results. The results of the study show that there is a significant positive correlation between the sustainable branding variables and environmental responsibility. The highest probability of environmentally responsible behavior was predicted at 93.9% in 2022 in Ukraine and 96.89% in 2022 in the USA, while the values ​​were also consistently high in the UK and Germany. SEM results confirmed the existence of a significant mediating effect of brand trust in establishing a positive correlation between brand perception and consumer behavior. Perceived greenwashing negatively affected trust and behavioral intentions. The role of institutional trust, ecolabel recognition, and cultural attitudes was highlighted in the differences between countries as they shaped donors’ responses. Conclusions. Based on this, the study determines that real and credible branding practices are effective in green branding and can significantly determine consumer sustainable behavior. The study results indicate the importance of increasing awareness of ecolabeling and reducing greenwashing as a way to ensure consumer participation. In the future, longitudinal data and behavioral observations should be implemented and used to further test these findings and explore the emerging impact of digital branding.